مقدمه
اگر از شما بپرسند اولین برند تلفن همراهی که به ذهنتان میرسد چیست؟ احتمال زیادی وجود دارد که بدون فکر کردن، نام اپل (Apple) یا سامسونگ (Samsung) را بیان کنید. اگر بپرسند یک نوشابه گازدار معروف را نام ببرید، بسیاری از افراد به کوکاکولا (Coca-Cola) فکر میکنند.اگر صحبت از ساعتهای لوکس باشد، ذهن بسیاری از افراد مستقیماً به سمت رولکس (Rolex) میرود.نکته جالب اینجاست که در لحظه پاسخ دادن، هیچ فروشندهای کنار شما حضور ندارد، هیچ تبلیغی در حال نمایش نیست و حتی شاید مدتها باشد که تبلیغ آن برند را ندیده باشید. با این حال، نام آن برند تقریباً به صورت خودکار در ذهن شما ظاهر میشود.
چرا چنین اتفاقی رخ میدهد؟آیا این موضوع فقط نتیجه تبلیغات گسترده است؟آیا کیفیت محصول عامل اصلی است یا سازوکار عمیقتری در ذهن انسان وجود دارد که باعث میشود برخی برندها سالها در حافظه ما باقی بمانند؟
پاسخ این سؤال در مفهومی به نام Brand Association یا تداعی برند نهفته است؛ مفهومی که بسیاری از متخصصان برندسازی آن را یکی از مهمترین داراییهای یک برند میدانند.در دنیای رقابتی امروز، کیفیت محصول به تنهایی برای موفقیت کافی نیست. صدها و گاهی هزاران شرکت میتوانند محصولی با کیفیت مشابه تولید کنند، اما تنها تعداد محدودی از آنها موفق میشوند جایگاهی دائمی در ذهن مشتری ایجاد کنند.همین تفاوت است که برندهای معمولی را از برندهای ماندگار جدا میکند.
Brand Association چیست؟
Brand Association که در فارسی معمولاً با عنوان تداعی برند شناخته میشود، به مجموعه تمام افکار، احساسات، تصاویر، تجربیات و مفاهیمی گفته میشود که با شنیدن نام یک برند در ذهن مخاطب شکل میگیرد. به بیان سادهتر، هر زمان که نام یک برند را میشنوید، مغز شما تنها نام آن را پردازش نمیکند؛ بلکه شبکهای از خاطرات، احساسات، رنگها، افراد، تجربهها و ارزشها را نیز همزمان فعال میکند.
برای مثال، زمانی که نام ولوو (Volvo) را میشنوید، بسیاری از افراد به «ایمنی» فکر میکنند. نام ردبول (Red Bull) اغلب یادآور هیجان، ورزشهای پرخطر و انرژی است. رولکس (Rolex) برای بسیاری از افراد نماد اعتبار، موفقیت و جایگاه اجتماعی محسوب میشود. در واقع، این برندها موفق شدهاند خود را به یک مفهوم مشخص در ذهن مشتری گره بزنند.
دیوید آکر (David Aaker)، از برجستهترین پژوهشگران حوزه برندسازی در کتاب مدیریت ارزش ویژه برند ، Brand Association یا تداعی برند را یکی از مهمترین اجزای ارزش ویژه برند (Brand Equity) معرفی میکند. از دیدگاه او، هرچه تداعیهای ذهنی یک برند قویتر، مثبتتر و منحصربهفردتر باشند، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتری افزایش پیدا میکند.
کوین لین کلر (Kevin Lane Keller) نیز در کتاب خو د مدل معروف Customer-Based Brand Equity (CBBE) توضیح میدهد که برندهای قدرتمند، شبکهای از تداعیهای مثبت، منحصربهفرد و قابل اعتماد در حافظه مشتری ایجاد میکنند؛ شبکهای که بعدها در تصمیمگیری برای خرید نقش تعیینکننده دارد.
بنابراین Brand Association فقط به معنی «شناخته شدن» نیست؛ بلکه به معنی «شناخته شدن با یک مفهوم مشخص» است.
تفاوت Brand Awareness و Brand Association
یکی از اشتباهات رایج در بازاریابی، یکسان دانستن Brand Awareness و Brand Association است در حالی که این دو مفهوم کاملاً متفاوت هستند. Brand Awareness یعنی مخاطب بتواند یک برند را تشخیص دهد یا نام آن را به خاطر بیاورد. اما Brand Association یک قدم جلوتر میرود و به این سؤال پاسخ میدهد:
وقتی مخاطب برند شما را به یاد میآورد، دقیقاً چه چیزی در ذهن او شکل میگیرد؟
فرض کنید دو شرکت را میشناسید ، نام شرکت اول را فقط شنیدهاید اما با شنیدن نام شرکت دوم، فوراً کیفیت بالا، خدمات مناسب، طراحی مدرن و اعتماد در ذهن شما تداعی میشود. هر دو شرکت از نظر آگاهی از برند شناخته شدهاند، اما تنها شرکت دوم توانسته است Brand Association قدرتمندی ایجاد کند.به همین دلیل است که بسیاری از شرکتهای بزرگ، پس از آنکه به شهرت رسیدند، بخش عمده سرمایهگذاری خود را از تبلیغات مستقیم به سمت برندسازی و ایجاد تداعیهای ذهنی سوق میدهند.زیرا میدانند در نهایت، مردم صرفاً از برندهای شناختهشده خرید نمیکنند؛ بلکه از برندهایی خرید میکنند که هنگام فکر کردن به یک نیاز مشخص، اولین گزینهای هستند که در ذهنشان ظاهر میشود.
چرا برخی برندها هرگز فراموش نمیشوند؟
اگر دقت کنید، بسیاری از برندهای موفق جهان سالهاست که پیام اصلی خود را تغییر ندادهاند.
بیامو (BMW) همچنان با لذت رانندگی شناخته میشود.
ولوو (Volvo) همچنان با ایمنی.
نایکی (Nike) با انگیزه، تلاش و غلبه بر محدودیتها.
دیزنی (Disney) با دنیای خیالانگیز و سرگرمی خانواده.
این برندها به جای اینکه هر سال شخصیت جدیدی برای خود بسازند، دههها روی یک تداعی ذهنی مشخص سرمایهگذاری کردهاند.دقیقاً همین استمرار است که باعث میشود مغز انسان، آن برند را به یک مفهوم خاص گره بزند.
مغز انسان چگونه برندها را به خاطر میسپارد؟
اگر بخواهیم مفهوم Brand Association را تنها در یک جمله خلاصه کنیم، میتوان گفت:
مغز انسان اطلاعات را به صورت شبکهای ذخیره میکند، نه به صورت مجزا.
این جمله شاید ساده به نظر برسد، اما تقریباً تمام استراتژیهای موفق برندسازی بر پایه همین اصل شکل گرفتهاند.
پژوهشهای علوم شناختی نشان میدهند که حافظه انسان شبیه یک انبار نیست که هر اطلاعات در یک قفسه جداگانه قرار گرفته باشد. حافظه بیشتر به یک شبکه عظیم از ارتباطات (Associative Network) شباهت دارد؛ شبکهای که در آن هر مفهوم به دهها یا حتی صدها مفهوم دیگر متصل است.
به همین دلیل، وقتی یک محرک وارد ذهن میشود، تنها همان مفهوم فعال نمیشود، بلکه مجموعهای از مفاهیم مرتبط نیز به طور همزمان فعال میشوند.
برای مثال، اگر همین حالا کلمه «دریا» را بخوانید، احتمالاً بدون آنکه تلاش کنید، واژههایی مانند ساحل، شن، موج، تابستان، سفر، آرامش، قایق یا حتی خاطرات شخصی شما نیز در ذهن فعال میشوند. این همان سازوکاری است که در روانشناسی شناختی از آن با عنوان شبکه تداعیهای ذهنی یاد میشود.
چرا بعضی کلمات هرگز فراموش نمیشوند؟
فرض کنید از شما بخواهند کلمه «سیب» را فراموش کنید ، تقریباً غیرممکن است.اما چرا؟ دلیل آن، اهمیت خود سیب نیست؛ بلکه تعداد بسیار زیاد ارتباطاتی است که این کلمه در ذهن شما ایجاد کرده است. سیب ممکن است شما را به یاد این موارد بیندازد: باغ ، درخت ، میوه، رنگ قرمز، رنگ سبز، سلامتی، ویتامین، مدرسه، نیوتن، داستان آدم و حوا .هرکدام از این مفاهیم نیز به دهها مفهوم دیگر متصل هستند ،به همین دلیل، حذف یا فراموش کردن چنین واژهای برای مغز بسیار دشوار است.حالا همین اصل را به دنیای برندها تعمیم دهید ، اگر نام یک برند تنها یک اسم باشد، احتمال زیادی وجود دارد که پس از مدتی فراموش شود. اما اگر همان برند بتواند خود را به احساسات، خاطرات، ارزشها، رنگها، افراد، مکانها و تجربههای مختلف متصل کند، حذف آن از حافظه بسیار سختتر خواهد شد. همین موضوع، اساس Brand Association یا تداعی برند را تشکیل میدهد.
برندهای موفق، نام خود را نمیفروشند؛ یک مفهوم را میفروشند
بسیاری از کسبوکارها تصور میکنند هدف برندسازی این است که مردم فقط نام شرکت آنها را بشناسند. در حالی که برندهای بزرگ، سالهاست از این مرحله عبور کردهاند. آنها تلاش نمیکنند فقط نامشان دیده شود؛ بلکه میخواهند با یک مفهوم مشخص شناخته شوند. برای مثال:
- ولوو (Volvo) تلاش نکرد صرفاً یک خودروساز باشد؛ بلکه سالها روی مفهوم ایمنی سرمایهگذاری کرد.
- ردبول (Red Bull) فقط یک نوشیدنی انرژیزا نیست؛ بلکه نماد هیجان، جسارت و ورزشهای پرخطر است.
- رولکس (Rolex) تنها ساعت تولید نمیکند؛ بلکه تصویری از اعتبار و موفقیت را به ذهن مخاطب منتقل میکند.
- نایکی (Nike) صرفاً کفش ورزشی نمیفروشد؛ بلکه انگیزه، تلاش و عبور از محدودیتها را نمایندگی میکند.
در همه این نمونهها، محصول در اولویت دوم قرار دارد. آنچه ابتدا در ذهن شکل میگیرد، یک احساس یا مفهوم است.
مطالعه موردی؛ چگونه کوکاکولا از یک تداعی ذهنی ماندگار استفاده کرد؟
یکی از مشهورترین نمونههای Brand Association در تاریخ بازاریابی، به کوکاکولا (Coca-Cola) مربوط میشود. در فایل صوتی مبنای این مقاله، داستانی مطرح شده است که کوکاکولا با معرفی بابانوئل، فروش زمستانی خود را متحول کرد. اصل ایده درست است، اما برای دقت تاریخی، لازم است آن را کمی کاملتر بررسی کنیم.
قبل از دهه ۱۹۳۰ چه اتفاقی افتاده بود؟
شخصیت بابانوئل (Santa Claus) سالها قبل از تبلیغات کوکاکولا نیز در فرهنگ اروپا و آمریکا وجود داشت و ریشه آن به شخصیت سنت نیکلاس (Saint Nicholas) بازمیگردد. بنابراین، کوکاکولا بابانوئل را خلق نکرد.اما کاری بسیار هوشمندانهتر انجام داد.
شاهکار واقعی کوکاکولا چه بود؟
در سال ۱۹۳۱، کوکاکولا مجموعهای از تبلیغات را با تصویر بابانوئلی مهربان، خوشبرخورد و لباس قرمز منتشر کرد.این تصویر توسط هنرمند آمریکایی هادن ساندبلوم (Haddon Sundblom) طراحی شد.
در این تبلیغات، بابانوئل:
- لباس قرمز به تن داشت.
- چهرهای گرم و دوستانه داشت.
- در حال نوشیدن کوکاکولا دیده میشد.
- در فضای جشن کریسمس حضور داشت.
کوکاکولا با تکرار این کمپین در سالهای متوالی، توانست تصویر بابانوئل را به شکلی استاندارد و جهانی در ذهن مردم تثبیت کند.به بیان دیگر، این شرکت بابانوئل را نساخت؛ بلکه تصویر امروزی و فراگیر او را تقویت و جهانی کرد.این تفاوت بسیار مهم است.
چرا این کمپین به یکی از موفقترین نمونههای Brand Association تبدیل شد؟
کوکاکولا به جای آنکه فقط درباره نوشابه خود صحبت کند، خود را به یکی از عمیقترین احساسات انسانی متصل کرد:
- خانواده
- هدیه دادن
- مهربانی
- جشن
- کریسمس
- خاطرات کودکی
- شادی
از آن پس، هر سال که میلیونها نفر در سراسر جهان به کریسمس فکر میکنند، احتمال اینکه تصویر کوکاکولا نیز در ذهن آنها فعال شود، بسیار بیشتر است. این دقیقاً همان چیزی است که Brand Association به دنبال آن است: ایجاد پیوند میان یک برند و مفاهیمی که مردم از قبل آنها را میشناسند، دوست دارند و هرگز فراموش نمیکنند.
چگونه برندهای بزرگ در ذهن میلیونها نفر ماندگار میشوند؟
اگر تاکنون تصور میکردید موفقیت برندهای بزرگ تنها به دلیل بودجههای تبلیغاتی میلیاردی آنهاست، وقت آن رسیده است که این باور را کنار بگذارید. تبلیغات بدون شک نقش مهمی در معرفی یک برند دارد، اما تبلیغات به تنهایی باعث ماندگاری برند نمیشود.
اگر قرار بود تنها با تبلیغات بتوان جایگاهی دائمی در ذهن مخاطب ایجاد کرد، هر شرکتی که بودجه بیشتری داشت، باید به موفقترین برند جهان تبدیل میشد. در حالی که واقعیت بازار چیز دیگری را نشان میدهد. امروزه شرکتهای زیادی هزینههای هنگفتی برای تبلیغات میکنند، اما بسیاری از آنها پس از پایان کمپینهای تبلیغاتی، بهسرعت از ذهن مخاطبان محو میشوند. در مقابل، برندهایی وجود دارند که حتی اگر برای مدتی تبلیغات خود را کاهش دهند، همچنان در ذهن مردم زنده میمانند. دلیل این تفاوت، Brand Association است. برندهای بزرگ به جای آنکه دائماً درباره محصول خود صحبت کنند، تلاش میکنند خود را به مفاهیمی پیوند بزنند که سالها در ذهن مخاطب باقی میمانند.
مطالعه موردی اول؛ ردبول (Red Bull)
یکی از بهترین نمونههای استفاده از Brand Association، برند ردبول (Red Bull) است. اگر صفحههای رسمی این شرکت را بررسی کنید، متوجه نکته جالبی خواهید شد. بخش عمده محتوای ردبول درباره نوشیدنی انرژیزا نیست. در عوض، این برند سالهاست روی موضوعاتی مانند:
- ورزشهای هیجانی
- رکوردهای جهانی
- مسابقات اتومبیلرانی
- دوچرخهسواری کوهستان
- موجسواری
- پرش از ارتفاع
- اسکی
- موتورسواری
- ورزشهای هوایی
سرمایهگذاری میکند. در نگاه اول شاید این سؤال ایجاد شود: این فعالیتها چه ارتباطی با یک نوشیدنی دارند؟ پاسخ همان Brand Association است.
ردبول نمیخواهد مردم فقط یک قوطی نوشیدنی را به یاد بیاورند. این برند میخواهد هر زمان کسی به مفاهیمی مانند هیجان، انرژی، جسارت، ماجراجویی و عبور از محدودیتها فکر میکند، نام ردبول نیز در ذهن او فعال شود. به همین دلیل، سالهاست که شعار معروف این شرکت نیز بر همین ایده استوار است:
«ردبول به شما بال میدهد.»
این جمله درباره ترکیبات نوشیدنی نیست؛ بلکه درباره احساسی است که برند میخواهد در ذهن مخاطب ایجاد کند.
پروژهای که دنیا را شگفتزده کرد : در سال ۲۰۱۲، ردبول از پروژهای حمایت کرد که به یکی از مشهورترین کمپینهای تاریخ بازاریابی تبدیل شد. در این پروژه، فلیکس باومگارتنر (Felix Baumgartner) از ارتفاع حدود ۳۹ کیلومتری سطح زمین به پایین پرید و رکورد تاریخی پرش آزاد را ثبت کرد. میلیونها نفر در سراسر جهان این رویداد را بهصورت زنده تماشا کردند. جالب اینجاست که هدف اصلی این پروژه، فروش مستقیم نوشیدنی نبود. ردبول میخواست یک پیام را در ذهن مردم حک کند:
«اگر هیجان را تصور میکنید، ردبول نیز بخشی از آن است.»
این دقیقاً همان چیزی است که یک Brand Association قدرتمند ایجاد میکند.
مطالعه موردی دوم؛ اپل (Apple)
کمتر برندی در جهان توانسته است مانند اپل (Apple) میان فناوری و احساسات ارتباط برقرار کند.اگر از کاربران وفادار اپل بپرسید چرا محصولات این شرکت را انتخاب میکنند، معمولاً پاسخ آنها تنها به مشخصات فنی محدود نمیشود.بسیاری از آنها درباره مواردی مانند:
- سادگی
- زیبایی
- نوآوری
- طراحی
- تجربه کاربری
- خلاقیت
صحبت میکنند. نکته جالب این است که اپل سالهاست محصولات خود را صرفاً بهعنوان یک ابزار الکترونیکی معرفی نمیکند. در تبلیغات این شرکت، بیشتر از آنکه درباره پردازنده یا حافظه صحبت شود، درباره سبک زندگی صحبت میشود. در واقع، اپل تلاش کرده است برند خود را با مفهوم تفکر متفاوت پیوند بزند. کمپین مشهور «Think Different» نیز دقیقاً با همین هدف طراحی شد. اپل میخواست مشتری احساس کند که با خرید یک محصول، تنها یک دستگاه الکترونیکی نمیخرد؛ بلکه عضوی از جامعهای میشود که متفاوت فکر میکند. این یکی از قدرتمندترین نمونههای Brand Association در صنعت فناوری است.
مطالعه موردی سوم؛ رولکس (Rolex)
اگر از اکثر مردم بپرسید اولین برند ساعت لوکس که به ذهنشان میرسد چیست، احتمال زیادی وجود دارد که پاسخ رولکس (Rolex) باشد. اما آیا رولکس دقیقترین ساعت جهان را تولید میکند؟ لزوماً خیر. آیا گرانترین ساعت دنیا متعلق به رولکس است؟ باز هم خیر. پس چرا این برند چنین جایگاهی دارد؟ زیرا رولکس سالهاست که محصول خود را به مفاهیمی مانند:
- موفقیت
- اعتبار
- جایگاه اجتماعی
- کیفیت ماندگار
- دستاورد
متصل کرده است. برای بسیاری از افراد، خرید رولکس تنها خرید یک ساعت نیست. بلکه نمادی از رسیدن به یک مرحله جدید از زندگی است. به همین دلیل، ارزش ذهنی این برند بسیار فراتر از ارزش فیزیکی محصول آن است.
مطالعه موردی چهارم؛ نایکی (Nike)
یکی دیگر از نمونههای درخشان Brand Association، برند نایکی (Nike) است.
نایکی کفش، لباس و تجهیزات ورزشی تولید میکند؛ اما اگر تبلیغات این شرکت را مشاهده کنید، کمتر پیش میآید که تمرکز اصلی آن روی مشخصات فنی محصولات باشد.
در عوض، تقریباً تمام پیامهای نایکی حول محور موضوعاتی مانند:
- اراده
- پشتکار
- شکست
- تلاش دوباره
- عبور از محدودیتها
- موفقیت
میچرخد.
شعار معروف این برند یعنی:
Just Do It
در ظاهر تنها سه کلمه است، اما میلیونها نفر آن را با انگیزه، اقدام و اعتمادبهنفس پیوند میدهند.
در نتیجه، نایکی موفق شده است فراتر از یک تولیدکننده کفش ورزشی باشد و به نمادی از روحیه مبارزه و پیشرفت تبدیل شود.
وجه مشترک تمام این برندها چیست؟
با وجود تفاوت صنایع، محصولات و بازارها، همه این برندها یک ویژگی مشترک دارند. آنها محصول خود را در مرکز داستان قرار ندادهاند. در عوض، تلاش کردهاند خود را به یک احساس، یک ارزش یا یک مفهوم ماندگار متصل کنند. به بیان دیگر:
- ردبول = هیجان
- ولوو = ایمنی
- رولکس = اعتبار
- اپل = نوآوری
- نایکی = انگیزه
این ارتباطها بهمرور زمان و با تکرار مداوم در ذهن مخاطب تثبیت شدهاند.به همین دلیل است که با شنیدن نام این برندها، قبل از آنکه محصول به ذهن برسد، احساس و مفهوم مرتبط با آنها فعال میشود.و این دقیقاً همان هدفی است که Brand Association دنبال میکند.
چرا Brand Association مستقیماً باعث افزایش فروش میشود؟
تا اینجا فهمیدیم که Brand Association باعث میشود یک برند در ذهن مخاطب ماندگار شود. اما یک سؤال مهم باقی میماند:
ماندگار شدن در ذهن چه ارتباطی با فروش دارد؟
آیا صرفاً شناخته شدن یک برند باعث افزایش فروش میشود؟
پاسخ کوتاه این است:
خیر.
اما اگر یک برند بتواند در لحظه تصمیمگیری برای خرید به اولین گزینهای تبدیل شود که به ذهن مشتری میرسد، احتمال انتخاب آن به شکل چشمگیری افزایش پیدا میکند.
دقیقاً به همین دلیل است که شرکتهای بزرگ میلیاردها دلار برای برندسازی هزینه میکنند.
آنها تنها به دنبال دیده شدن نیستند؛ بلکه میخواهند در مهمترین لحظه، یعنی زمان تصمیم خرید، در ذهن مشتری حضور داشته باشند.
ذهن انسان چگونه تصمیم میگیرد؟
اقتصاددان و برنده جایزه نوبل، دنیل کانمن (Daniel Kahneman) در کتاب مشهور Thinking, Fast and Slow توضیح میدهد که بخش بزرگی از تصمیمهای روزمره ما با استفاده از سیستم سریع ذهن گرفته میشود.
این سیستم:
- سریع تصمیم میگیرد.
- انرژی کمی مصرف میکند.
- بر پایه تجربههای قبلی و میانبرهای ذهنی عمل میکند.
وقتی برای خرید وارد یک فروشگاه میشوید، معمولاً مغز شما فرصت یا تمایل ندارد که دهها برند را از نظر کیفیت، قیمت، سابقه، خدمات و ویژگیهای فنی با یکدیگر مقایسه کند.
در عوض، ذهن به سراغ سادهترین راهحل میرود:
«اولین برندی که به آن اعتماد دارم کدام است؟»
همین سؤال ساده، اهمیت Brand Association را نشان میدهد.
مفهوم Top of Mind؛ اولین نامی که به ذهن میرسد
در بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام Top of Mind Awareness.
این مفهوم به اولین برندی اشاره دارد که هنگام فکر کردن به یک محصول یا خدمت، بدون هیچ کمکی در ذهن مشتری ظاهر میشود.
برای مثال، اگر از ده نفر بخواهید بدون فکر کردن یک برند نوشابه نام ببرند، احتمال زیادی وجود دارد که بخش قابل توجهی از آنها کوکاکولا (Coca-Cola) را انتخاب کنند.
اگر سؤال درباره خودروهای ایمن باشد، بسیاری از افراد ولوو (Volvo) را به یاد میآورند.
اگر موضوع کفش ورزشی باشد، ذهن بسیاری از افراد به سمت نایکی (Nike) میرود.
این برندها به طور اتفاقی به این جایگاه نرسیدهاند.
سالها روی ایجاد و تقویت Brand Association سرمایهگذاری کردهاند تا در لحظه تصمیمگیری، اولین انتخاب ذهن باشند.
چرا اولین انتخاب اهمیت دارد؟
رفتار مصرفکننده نشان میدهد که انسانها معمولاً تمام گزینههای موجود را بررسی نمیکنند.
در بیشتر خریدها، مشتری تنها چند گزینه محدود را وارد مرحله مقایسه میکند.
در بازاریابی به این مجموعه محدود، Consideration Set یا «مجموعه گزینههای قابل بررسی» گفته میشود.
اگر برند شما وارد این مجموعه نشود، حتی اگر بهترین کیفیت یا مناسبترین قیمت را داشته باشد، شانس انتخاب شدن بسیار کاهش مییابد.
به بیان ساده:
قبل از اینکه مشتری بین چند برند مقایسه انجام دهد، ابتدا باید برند شما را به یاد بیاورد.
و این دقیقاً همان کاری است که Brand Association انجام میدهد.
فروش فعال و فروش منفعل
فروش به دو دسته تقسیم میشود:
- فروش فعال (Active Selling)
- فروش منفعل (Passive Selling)
این تقسیمبندی، هرچند یک اصطلاح رسمی دانشگاهی نیست، اما برای درک تفاوت میان دو شیوه جذب مشتری بسیار مفید است.
فروش فعال (Active Selling)
در فروش فعال، شرکت یا فروشنده مستقیماً تلاش میکند مشتری را متقاعد کند. نمونههایی از فروش فعال عبارتاند از: تماس تلفنی ، مذاکره حضوری ، بازاریابی مستقیم ، ارسال پیشنهاد فروش ، معرفی محصول توسط فروشنده ، پاسخ به اعتراضات مشتری.
در این روش، فروشنده نقش اصلی را در فرآیند فروش ایفا میکند.
فروش منفعل (Passive Selling)
در فروش منفعل، مشتری خودش به دنبال برند میآید. کسی با او تماس نگرفته است. هیچ فروشندهای او را متقاعد نکرده است. او خودش تصمیم گرفته که آن برند را انتخاب کند. اما این تصمیم کاملاً تصادفی نیست. سالها فعالیت برند، تجربههای قبلی، توصیه دیگران، محتوای آموزشی، شهرت، اعتبار و Brand Association باعث شدهاند که هنگام نیاز، همان برند در ذهن او ظاهر شود. در این حالت، فروش قبل از ورود مشتری به فروشگاه اتفاق افتاده است. در واقع، ذهن مشتری مدتها قبل تصمیم خود را گرفته است.
یک مثال ساده
فرض کنید فردی تصمیم گرفته است برای اولین بار یک ساعت لوکس خریداری کند ، او ممکن است صدها برند مختلف را نشناسد اما احتمال دارد فقط سه یا چهار نام را به خاطر داشته باشد همان چند نام، وارد مرحله مقایسه میشوند. برندهای دیگر، هرچقدر هم باکیفیت باشند، اصلاً فرصت رقابت پیدا نمیکنند. به همین دلیل، بسیاری از مدیران بازاریابی جملهای معروف را تکرار میکنند:
برندهایی که به ذهن نمیآیند، معمولاً خریداری هم نمیشوند.
آیا کیفیت محصول دیگر اهمیت ندارد؟
گاهی تصور میشود اگر برندسازی مهم است، پس کیفیت محصول اهمیت چندانی ندارد. این برداشت اشتباه است. Brand Association میتواند اولین خرید را آسانتر کند، اما خریدهای بعدی به تجربه واقعی مشتری وابسته هستند. اگر کیفیت محصول پایین باشد، تداعیهای مثبت بهتدریج جای خود را به تجربههای منفی میدهند. در نتیجه، شبکه تداعیهای ذهنی برند نیز تغییر میکند. به همین دلیل، برندهای موفق تلاش میکنند میان وعده برند و تجربه واقعی مشتری هماهنگی کامل وجود داشته باشد. برندی که وعده کیفیت میدهد اما محصول بیکیفیت ارائه میکند، شاید بتواند یک بار بفروشد؛ اما به سختی میتواند جایگاه خود را در ذهن مشتری حفظ کند.
برندهای بزرگ چرا کمتر درباره فروش صحبت میکنند؟
یکی از ویژگیهای جالب برندهای بزرگ این است که هرچه قدرتمندتر میشوند، تمرکز آنها از «فروش محصول» به «ساختن تصویر ذهنی» تغییر میکند. آنها میدانند اگر بتوانند جایگاه مناسبی در ذهن مشتری ایجاد کنند، بخش مهمی از فرآیند فروش پیش از مراجعه مشتری انجام شده است. به همین دلیل، در بسیاری از کمپینهای برندهای مطرح، محصول نقش اصلی را بازی نمیکند؛ بلکه احساس، ارزش، داستان یا تجربهای نمایش داده میشود که قرار است به برند پیوند بخورد. این دقیقاً همان چیزی است که Brand Association را از یک تکنیک تبلیغاتی ساده، به یکی از بنیادیترین ابزارهای برندسازی تبدیل میکند.
چگونه برای برند خود Brand Association قدرتمند بسازیم؟
تا اینجا متوجه شدیم که Brand Association یک اتفاق تصادفی نیست؛ بلکه نتیجه مجموعهای از تصمیمهای آگاهانه و تکرار مستمر آنها در طول زمان است.
بسیاری از مدیران تصور میکنند ایجاد تداعی برند یعنی انتخاب یک لوگوی زیبا یا اجرای چند کمپین تبلیغاتی.
در حالی که واقعیت بسیار عمیقتر از این است.
هر نقطه تماس (Touchpoint) میان برند و مشتری، در حال ساخت یا تخریب Brand Association است.
از رنگ سازمانی گرفته تا رفتار کارکنان، از طراحی وبسایت تا نحوه پاسخگویی به مشتری، از کیفیت محصول تا نوع محتوایی که منتشر میکنید؛ همگی در حال شکل دادن به تصویری هستند که در ذهن مخاطب باقی میماند.
به همین دلیل، برندهای بزرگ به جای تمرکز روی یک ابزار، روی ساخت یک تجربه منسجم تمرکز میکنند.
در ادامه، مهمترین روشهای ایجاد Brand Association را بررسی میکنیم.
۱. یک مفهوم مشخص را انتخاب کنید
بزرگترین اشتباه بسیاری از برندها این است که میخواهند با همه چیز شناخته شوند.
- کیفیت بالا…
- قیمت مناسب…
- نوآوری…
- سرعت…
- خدمات عالی…
- لوکس بودن…
- اعتماد…
- دوام…
وقتی یک برند تلاش میکند همه این مفاهیم را همزمان به خود نسبت دهد، معمولاً هیچکدام در ذهن مخاطب تثبیت نمیشوند. در مقابل، برندهای موفق معمولاً مالک یک مفهوم مشخص میشوند.
برای مثال:
| برند | مهمترین تداعی ذهنی |
|---|---|
| ولوو (Volvo) | ایمنی |
| ردبول (Red Bull) | هیجان |
| رولکس (Rolex) | اعتبار |
| نایکی (Nike) | انگیزه |
| دیزنی (Disney) | سرگرمی خانوادگی |
این به معنی آن نیست که این برندها فقط همین ویژگی را دارند. بلکه سالها تلاش کردهاند یک پیام اصلی را بارها و بارها تکرار کنند تا ذهن مخاطب بدون زحمت آن ارتباط را برقرار کند. یکی از اصول مهم برندسازی این است:
اگر مشتری خودش باید حدس بزند برند شما نماد چیست، احتمالاً هنوز جایگاه مشخصی در ذهن او ایجاد نکردهاید.
۲. داستانسرایی؛ سریعترین مسیر ورود به حافظه
انسانها هزاران سال قبل از اختراع کتاب، اینترنت و حتی خط، دانش خود را از طریق داستان منتقل میکردند. به همین دلیل، مغز ما به صورت طبیعی داستانها را بهتر از اطلاعات خام به خاطر میسپارد. اگر فقط چند عدد و آمار به مخاطب ارائه کنید، احتمال زیادی وجود دارد که پس از چند روز آنها را فراموش کند. اما اگر همان اطلاعات را در قالب یک داستان بیان کنید، احتمال ماندگاری آن چندین برابر افزایش پیدا میکند. به همین دلیل است که بسیاری از برندهای بزرگ، داستان برند (Brand Story) خود را به یکی از مهمترین داراییهایشان تبدیل کردهاند. داستان، صرفاً روایت روز تأسیس شرکت نیست. داستان باید به این پرسشها پاسخ دهد:
- چرا این برند شکل گرفت؟
- چه مشکلی را میخواست حل کند؟
- چه ارزشی خلق میکند؟
- چه باورهایی دارد؟
- چه تغییری میخواهد در زندگی مردم ایجاد کند؟
وقتی مشتری بتواند با این روایت ارتباط برقرار کند، برند دیگر فقط یک نام تجاری نیست؛ بلکه بخشی از یک داستان میشود.
۳. رنگها؛ زبان خاموش برند
یکی از سریعترین محرکهای حافظه، رنگ است. مغز انسان بسیاری از اطلاعات بصری را بسیار سریعتر از متن پردازش میکند. به همین دلیل، انتخاب رنگ سازمانی صرفاً یک تصمیم گرافیکی نیست؛ بلکه یک تصمیم استراتژیک است. برای مثال:
- قرمز برای بسیاری از افراد یادآور کوکاکولا (Coca-Cola) است.
- آبی تیره معمولاً احساس اعتماد، ثبات و حرفهای بودن را منتقل میکند.
- سبز اغلب با طبیعت، سلامت و پایداری ارتباط دارد.
- مشکی در بسیاری از برندهای لوکس، حس قدرت و انحصار را القا میکند.
البته هیچ رنگی بهتنهایی معجزه نمیکند. قدرت واقعی زمانی ایجاد میشود که یک رنگ، سالها به صورت منظم و یکپارچه در تمام نقاط تماس برند تکرار شود.
۴. لوگو؛ یک میانبر برای حافظه
لوگو فقط یک تصویر زیبا نیست. در واقع، لوگو نوعی میانبر ذهنی (Mental Shortcut) است. وقتی لوگوی یک برند را میبینیم، مغز مجبور نیست تمام اطلاعات مربوط به آن برند را دوباره پردازش کند. لوگو مانند یک کلید عمل میکند و تمام تداعیهای مرتبط را در کسری از ثانیه فعال میکند. به همین دلیل، لوگوهای موفق معمولاً ویژگیهای مشترکی دارند:
- ساده هستند.
- بهراحتی تشخیص داده میشوند.
- در اندازههای مختلف خوانایی خود را حفظ میکنند.
- در ذهن ماندگارند.
- با شخصیت برند هماهنگاند.
لوگوی موفق، بهتنهایی Brand Association ایجاد نمیکند؛ اما به مرور زمان به نماد تمام تجربههایی تبدیل میشود که مشتری از برند کسب کرده است.
۵. تجربه مشتری؛ مهمترین سازنده Brand Association
هیچ تبلیغی به اندازه تجربه واقعی مشتری قدرت ندارد. ممکن است یک برند میلیونها تومان برای تبلیغات هزینه کند و وعده کیفیت بدهد. اما اگر مشتری پس از خرید تجربه ناخوشایندی داشته باشد، همان تجربه به قویترین تداعی ذهنی او تبدیل خواهد شد. از سوی دیگر، یک تجربه مثبت میتواند سالها در ذهن مشتری باقی بماند. پژوهشهای بازاریابی نشان میدهد که مشتریان، تجربههای احساسی را بسیار بهتر از ویژگیهای فنی محصول به خاطر میسپارند. به همین دلیل، برندهای موفق تنها روی محصول تمرکز نمیکنند؛ بلکه کل سفر مشتری (Customer Journey) را طراحی میکنند. از اولین تماس تا خدمات پس از فروش، هر مرحله میتواند یک تداعی مثبت یا منفی ایجاد کند.
۶. تکرار؛ شرط اصلی ماندگاری
یکی از رایجترین اشتباهات برندها، تغییر مداوم پیام است. امسال درباره کیفیت صحبت میکنند. سال بعد درباره قیمت. سال بعد درباره سرعت. سپس درباره نوآوری. نتیجه این است که ذهن مخاطب نمیتواند ارتباط پایداری میان برند و یک مفهوم مشخص ایجاد کند. در مقابل، برندهای بزرگ ممکن است دههها یک پیام را تکرار کنند. این تکرار، خستهکننده نیست؛ بلکه دقیقاً همان چیزی است که حافظه برای ساختن Brand Association به آن نیاز دارد. در بازاریابی، ثبات معمولاً از خلاقیت لحظهای ارزشمندتر است.
۷. نمادها و مکانهای شاخص
یکی از نکات جالبی که در فایل صوتی نیز به آن اشاره شده، نقش نمادها و مکانهای فیزیکی در ماندگاری برند است. انسانها مکانها را بسیار بهتر از اطلاعات انتزاعی به خاطر میسپارند. به همین دلیل، بسیاری از برندهای مشهور تلاش میکنند خود را با یک نماد یا مکان خاص پیوند بزنند. برای مثال:
- اپل (Apple) با فروشگاههای مینیمال و شیشهای خود تجربهای متمایز خلق کرده است.
- استارباکس (Starbucks) در سراسر جهان تلاش میکند تجربهای تقریباً یکسان از حضور در کافه ارائه دهد.
- برج خلیفه (Burj Khalifa) به نمادی جهانی برای شهر دبی تبدیل شده است.
نکته مهم این است که ارزش این مکانها فقط در کاربری آنها نیست؛ بلکه در نقشی است که در شکلگیری تصویر ذهنی مخاطب ایفا میکنند.
اشتباهات رایج در ایجاد Brand Association
همانطور که ایجاد یک Brand Association قدرتمند به زمان، برنامهریزی و استمرار نیاز دارد، از بین بردن آن نیز گاهی تنها با چند تصمیم اشتباه امکانپذیر است. جالب است بدانید بسیاری از برندها نه به دلیل کیفیت پایین محصولات، بلکه به دلیل ناتوانی در حفظ تصویر ذهنی خود، جایگاهشان را در بازار از دست دادهاند. در ادامه، مهمترین اشتباهاتی را بررسی میکنیم که میتوانند تداعیهای مثبت یک برند را تضعیف کنند.
۱. تغییر مداوم هویت برند
یکی از رایجترین اشتباهات، تغییر پیدرپی هویت برند است.برخی شرکتها تقریباً هر سال:
- لوگوی خود را تغییر میدهند.
- رنگ سازمانی را عوض میکنند.
- شعار جدید انتخاب میکنند.
- لحن ارتباطی متفاوتی به کار میبرند.
- پیام تبلیغاتی جدیدی ارائه میکنند.
اگرچه بهروزرسانی هویت برند در برخی شرایط ضروری است، اما تغییرات مداوم باعث میشود ذهن مخاطب نتواند ارتباط پایداری با برند برقرار کند. حافظه انسان برای شکل دادن به تداعیهای قوی، به ثبات نیاز دارد. به همین دلیل، بسیاری از برندهای موفق جهان، حتی پس از چند دهه، هویت بصری و پیام اصلی خود را حفظ کردهاند و تغییرات را بهصورت تدریجی و حسابشده انجام میدهند.
۲. وعدهای که با واقعیت همخوانی ندارد
فرض کنید یک شرکت در تبلیغات خود دائماً از کیفیت، اعتماد و خدمات ممتاز صحبت میکند. اما مشتری پس از خرید، با محصولی بیکیفیت یا خدماتی ضعیف مواجه میشود. در چنین شرایطی، تبلیغات نهتنها کمکی به برند نمیکند، بلکه باعث ایجاد تداعی منفی خواهد شد. مشتری احساس میکند میان وعدههای برند و تجربه واقعی او فاصله وجود دارد. اعتماد، یکی از ارزشمندترین داراییهای هر برند است و اگر از بین برود، بازسازی آن بسیار دشوار خواهد بود.
۳. تلاش برای جلب رضایت همه
برخی کسبوکارها میخواهند برای همه افراد جذاب باشند. در نتیجه، پیامهای متناقضی ارسال میکنند. برای مثال، یک برند همزمان تلاش میکند: ارزانترین ، لوکسترین ،باکیفیتترین و مناسب همه اقشار جامعه باشد. نتیجه این رویکرد معمولاً سردرگمی مخاطب است. برندهای موفق معمولاً بهخوبی میدانند:
- مخاطب اصلی آنها چه کسانی هستند.
- چه ارزشی ارائه میکنند.
- قرار است با چه مفهومی در ذهن مخاطب شناخته شوند.
۴. تمرکز بیش از حد بر فروش کوتاهمدت
یکی دیگر از اشتباهات رایج، قربانی کردن برند برای افزایش فروش کوتاهمدت است. تخفیفهای مداوم، تبلیغات اغراقآمیز یا وعدههای غیرواقعی ممکن است در کوتاهمدت فروش را افزایش دهند، اما در بلندمدت میتوانند جایگاه برند را تضعیف کنند. برندسازی یک سرمایهگذاری بلندمدت است، نه یک پروژه کوتاهمدت. به همین دلیل، شرکتهای موفق همواره میان اهداف فروش و حفظ ارزش برند تعادل برقرار میکنند.
۵. ناهماهنگی در نقاط تماس برند
امروزه مشتری از راههای مختلف با یک برند ارتباط برقرار میکند:
- وبسایت
- شبکههای اجتماعی
- تبلیغات
- فروشگاه
- تماس تلفنی
- خدمات پس از فروش
- بستهبندی محصول
اگر هرکدام از این بخشها شخصیت متفاوتی داشته باشند، تصویر ذهنی مشتری دچار آشفتگی میشود. به همین دلیل، یکی از اصول مهم برندسازی، یکپارچگی تجربه برند (Brand Consistency) است. هر نقطه تماس باید همان شخصیت، همان ارزشها و همان پیام اصلی را منتقل کند.
آیا Brand Association فقط برای شرکتهای بزرگ کاربرد دارد؟
پاسخ این سؤال، خیر است. در واقع، بسیاری از کسبوکارهای کوچک بیشتر از برندهای بزرگ به Brand Association نیاز دارند. شرکتهای بزرگ معمولاً به دلیل سابقه طولانی، بودجه بازاریابی و حضور گسترده در بازار، تا حدی در ذهن مخاطبان شناخته شدهاند. اما یک کسبوکار تازهتأسیس یا محلی، اگر از همان ابتدا نتواند تصویر ذهنی مشخصی ایجاد کند، احتمال زیادی وجود دارد که در میان انبوه رقبا گم شود. به همین دلیل، ساختن یک تداعی ذهنی روشن از همان روزهای نخست فعالیت، میتواند یکی از مهمترین مزیتهای رقابتی هر کسبوکار باشد.
جمعبندی
Brand Association صرفاً یک اصطلاح دانشگاهی یا یک تکنیک تبلیغاتی نیست.
این مفهوم توضیح میدهد که چرا برخی برندها، حتی سالها پس از اولین تجربه خرید، همچنان در ذهن مشتری باقی میمانند و هنگام تصمیمگیری برای خرید، پیش از سایر رقبا به خاطر آورده میشوند. برندهای موفق جهان نشان دادهاند که ماندگاری در ذهن مشتری، حاصل تکرار تبلیغات نیست؛ بلکه نتیجه ساختن شبکهای از تداعیهای مثبت، منحصربهفرد و هماهنگ در طول زمان است. هر تجربهای که مشتری از یک برند به دست میآورد، هر محتوایی که منتشر میشود، هر رنگ، هر شعار، هر داستان و هر تعامل، بخشی از این شبکه ذهنی را تقویت یا تضعیف میکند. به همین دلیل، برندسازی را نباید به طراحی لوگو یا اجرای کمپینهای تبلیغاتی محدود کرد.
برند واقعی، همان تصویری است که در ذهن مخاطب شکل میگیرد؛ تصویری که میتواند عامل انتخاب شدن یا نادیده گرفته شدن یک کسبوکار باشد. اگر هدف یک کسبوکار، ایجاد رابطهای پایدار با مشتریان و ماندگاری در بازار رقابتی امروز است، توجه به Brand Association دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است.
اگر به مباحث برندسازی و بازاریابی در صنعت ساختمان علاقهمند هستید، میتوانید سایر مقالات آموزشی منتشرشده در سایت شرکت ساختمانی یگسا را نیز مطالعه کنید.
منابع معتبر انگلیسی
- Aaker, David A. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991.
- Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson.
- Keller, Kevin Lane. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.” Journal of Marketing, 1993.
- Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.
- American Marketing Association (AMA) – Brand & Branding Resources.
- Harvard Business Review – Articles on Branding and Customer Loyalty.
- Nielsen – Brand Building & Consumer Behavior Research.
- McKinsey & Company – Marketing & Sales Insights.
- Red Bull Media House – Brand Story & Events.
- The Coca-Cola Company – History of Santa Claus Advertising Campaign.
۱. Brand Association چیست؟
Brand Association یا تداعی برند به مجموعه افکار، احساسات، تصاویر، خاطرات و ارزشهایی گفته میشود که با شنیدن نام یک برند در ذهن مخاطب شکل میگیرد. هرچه این تداعیها مثبتتر، منحصربهفردتر و ماندگارتر باشند، احتمال انتخاب آن برند هنگام خرید افزایش مییابد.
۲. تفاوت Brand Association و Brand Awareness چیست؟
Brand Awareness به میزان شناخته شدن یک برند اشاره دارد؛ یعنی آیا مخاطب برند را میشناسد یا خیر.
اما Brand Association به این موضوع میپردازد که مخاطب پس از شناخت برند، چه تصویری از آن در ذهن دارد. به عبارت دیگر، آگاهی از برند باعث شناخته شدن میشود، اما تداعی برند دلیل انتخاب شدن است.
۳. چرا Brand Association اهمیت دارد؟
زیرا بیشتر تصمیمهای خرید بهصورت کاملاً منطقی گرفته نمیشوند.
وقتی مشتری با چند گزینه روبهرو میشود، معمولاً برندی را انتخاب میکند که تصویر ذهنی قویتر، آشناتر و قابل اعتمادتری در ذهن او ایجاد کرده باشد. به همین دلیل، Brand Association یکی از مهمترین عوامل افزایش ارزش برند و وفاداری مشتری محسوب میشود.
۴. آیا Brand Association فقط برای شرکتهای بزرگ کاربرد دارد؟
خیر.کسبوکارهای کوچک نیز میتوانند از همان ابتدای فعالیت، تصویر ذهنی مشخصی برای برند خود ایجاد کنند.در بسیاری از موارد، داشتن یک Brand Association قوی میتواند مزیت رقابتی مهمتری نسبت به بودجه تبلیغاتی باشد.
۵. چگونه میتوان Brand Association قدرتمند ایجاد کرد؟
مهمترین عوامل عبارتاند از:
انتخاب یک مفهوم مشخص برای برند
تکرار مستمر پیام اصلی
ارائه تجربه مثبت به مشتری
استفاده از رنگ و هویت بصری ثابت
داستانسرایی برند
حفظ یکپارچگی در تمام نقاط تماس با مشتری
۶. آیا کیفیت محصول بهتنهایی برای ایجاد Brand Association کافی است؟
خیر. کیفیت محصول یکی از عوامل مهم است، اما بهتنهایی کافی نیست.برندهای موفق علاوه بر کیفیت، از داستان، هویت بصری، ارتباطات بازاریابی، تجربه مشتری و تکرار پیام استفاده میکنند تا جایگاه مشخصی در ذهن مخاطب ایجاد کنند.
۷. معروفترین نمونههای Brand Association کداماند؟
چند نمونه شناختهشده عبارتاند از:
ولوو (Volvo) → ایمنی
ردبول (Red Bull) → هیجان و انرژی
رولکس (Rolex) → اعتبار و موفقیت
نایکی (Nike) → انگیزه و پشتکار
اپل (Apple) → نوآوری و سادگی
این برندها سالها روی یک مفهوم مشخص تمرکز کردهاند و به همین دلیل تداعیهای ذهنی قدرتمندی در میان مخاطبان ایجاد کردهاند.
۸. آیا Brand Association باعث افزایش فروش میشود؟
بهطور مستقیم بله، اما نه به این معنا که جایگزین کیفیت یا قیمت مناسب شود.
Brand Association باعث میشود برند در زمان تصمیمگیری برای خرید، سریعتر به ذهن مشتری برسد و وارد گزینههای انتخاب او شود. در نهایت، اگر تجربه مشتری نیز مثبت باشد، این تداعیهای ذهنی به وفاداری و افزایش فروش پایدار منجر خواهند شد.